过去未去 未来已来

据文化和旅游部官方网站消息，２０２２年劳动节五天假期（４月３０日至５月４日），全国国内旅游出游１．６亿人次，同比减少３０．２％，按可比口径恢复至疫前同期的６６．８％。实现国内旅游收入６４６．８亿元，同比减少４２．９％，恢复至疫前同期的４４．０％。对于１４亿人口的国家来说，平均每天３１００万人次的出游，２％的出游率，符合当下的市场预期和直观感受。节假日期间，居民出游更趋谨慎，出游距离、目的地游憩半径等旅游活跃度指标进一步收缩，旅游消费降幅明显高于出游人次，市场主体获得感进一步降低。我们也注意到，在跨省和远程市场下降的同时，本地休闲和周边游成为劳动节假日旅游市场的重要支撑，郊野公园、山地河谷、乡村民宿成为新型旅游空间和接待场所。自驾、自助、小团，露营、徒步、登山、赏花，非遗、研学、美食成为假日旅游消费新亮点，云旅游、数字化、元宇宙成为旅游业态创新关键词。从宏观层面的市场信息、微观层面的消费数据和市场主体动向看，大众旅游和国民休闲的基本需求没有变，但是消费行为和发展动能变了；传统旅游业者的市场观念、经营理念和商业模式没有过去，但是以科技、文化、教育和人才为代表的旅游新势力来了；自然资源、文化遗产和增量投资的目的地发展模式还在，但是主客共享、文旅融合、存量优化、边界重构的旅游业高质量发展时代来了。我们透过纷繁复杂的市场数据和产业信息看到了：过去未去，未来已来。

一、大众旅游全面发展的新阶段没有过去，小康旅游已经萌芽并显示了旺盛的生命力

《“十四五”旅游业发展规划》（国发【２０２１】３２号）指出：旅游已经成为人民生活的刚性需求。从过去两年旅游经济走势，包括这次劳动节假期旅游市场数据来看，疫情并没有阻挡人民对美好生活的向往。人民有保证生命安全和身体健康的权利，也有免于恐惧的自由。这种权利和自由属于城市居民，也属于农村居民，并构成共同富裕的内在要求。过去的五天假期，农村居民出游率为４．５％，出游人数占假期国内游客出游人次的１４．２％，这是一组值得持续关注的数据。按各地政府要求做好防控措施的同时，城乡居民遵循“限量、预约、错峰”的原则，抓紧一切可以利用的时间去休闲、去旅游。境外去不了就境内游，跨省游熔断了就省内游、周边游和本地休闲。旅游景区和度假区关闭了，就去城市公园、郊野公园，去山川、去河谷、去草原、去森林，到访一切愿意到访也能够到访的开放空间。游客在疫情期间以近处风景和本地生活为导向的休闲行为，让旅游丰富精神文化生活和提升生活品质的时代特征更加彰显，同时，也在改造和丰富着传统的旅游空间。传统的旅游空间是旅游规划、资源开发和市场宣传的结果，并且独立于目的地居民的生活空间，新型旅游空间在融入城乡居民的生活空间和休闲场景的同时，还经由周边旅游、本地休闲和近处风景的欣赏而创造出全新的旅游空间和消费场景。需求更新和市场演化正在倒逼旅游供给方式的变革，传统旅游业态的衰落不可逆转。与此同时，数字化、元宇宙、生态观、文化和艺术对旅游业的改造又为旅游业带来了全新的发展机遇，旅游发展理念、价值创造和治理体系正在步入小康旅游的全新时代。

在看到旅游意愿和消费潜力仍然处于高位区间的同时，也要看到游客的信息获取、目的地选择、出游方式、消费结构和核心诉求发生的革命性变化，经此一疫，游客将更加注重安全、品质和个性化。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查显示，受所在地区的疫情防控政策调整影响，２４．２％的游客变更了活动场所，将人群聚集区的活动更改为开阔区的野餐、露营等；１３．８％的游客取消了游程中的群体性活动，１３．０％的游客取消了住宿和门票预订。大众旅游高速发展的前二十年，游客对旅游目的地的选择有着清晰的指向性，对于游程、线路和时长有着明确的计划性。近年来，游客对于目的地的选择和旅行计划趋于模糊化，很多人对于节假日和周末要去哪里和玩什么并没有特别清晰的想法，特别是一定要去游览热门景区。从出游动机看，节假日期间的家庭休闲、亲近自然和亲子研学比例分别为３９．７％、２５．１％、２４．１％。从出游方式看，大众旅游的初级阶段，旅行社为游客安排一切，人们就像去超市购买商品那样购买了一次旅行服务。随着智慧旅游的兴起，在线旅行商、游记分享和社交平台、数字化产品和沉浸式服务成为旅游新业态，游前攻略、游中自助、游后分享成为自助游群体的标配。今天已是９５后入场的小康旅游新时代，旅游与休闲的时空边界趋于消失，消费行为逐渐融合。